DNVB é a sigla para Digitally Native Vertical Brand, mas o que é isso?
Uma DNVB é uma marca de produtos físicos - geralmente produtos handmade ou de slow fashion, de alto valor agregado em setores de moda & design, saúde & beleza, etc - no qual a experiência de compra é o fator mais importante para a entrega de valor. Uma vertical brand é conceituada por não possuir intermediários para a distribuição dos produtos e toda a comunicação acontece entre a marca e os consumidores. São exemplos de DNVBs: Bonobos, Dollar Shave Club, Cutterman, Insecta shoes, Noiga, Hello Fresh, Nordweg, Supreme, e diversas outras marcas que têm ganhado cada vez mais espaço e visibilidade no mercado por materem um diálogo próximo com seus consumidores.
Geralmente, as DNVBs conseguem criar um vínculo mais profundo com seus clientes em comparação com as grandes marcas tradicionais, isso acontece porque toda relação entre a marca e o público é direta, sendo muito fácil a combinação de dados sobre o comportamento de consumo e as tendências de mercado para oferecer produtos cada vez mais personalizados.
O termo é bem novo, foi criado por Andy Dunn, CEO da Bonobos, para definir uma empresa nascida no ambiente digital para clientes digitais. Quando a Bonobos começou, em 2007, dentro da escola de negócios de Stanford, ela já nasceu uma DNVB e foi pioneira desse modelo de negócios. A marca não é apenas focada em criar e vender menswear, ela vende um estilo de vida, uma identificação com os valores que acredita e isso, aumenta a percepção de valor e o vínculo que os usuários possuem com a marca. Recentemente a marca foi adquirida pelo grupo Walmart por 310 milhões de dólares.
Porque este conceito é promissor?
O crescimento da geração Z em um mundo digital influenciou a maneira de consumir e interagir com produtos e serviços. Para os nativos digitais a experiência é um fator decisório na hora da compra e foi, justamente, dessa demanda que as DNVBs começaram a ganhar espaço no mercado. Segundo Dunn, a estratégia das vertical brands cria uma lealdade de marca que é impossível de ser reproduzida nos canais tradicionais de varejo, e à medida que as marcas tradicionais morrem, as DNVBs assumem seu lugar.
O conceito das Digitally Native Vertical Brands é muito novo – menos de 10 anos – assim como toda a mudança das lojas físicas para as virtuais, ainda é um período de reorganização do varejo.
Se de um lado há marcas nascendo no mundo digital, do outro marcas mais tradicionais estão se adaptando a este conceito e criando, também, este canal de comunicação e vendas. Mas o que irá definir o sucesso a partir de agora, sem dúvidas, será como criar impacto a partir de modelos DNVB.