Será que existe alguma forma de influenciar ativamente o marketing boca a boca? A ciência já descobriu 6 formas, caso não tenha lido meu primeiro conteúdo, não perca está oportunidade e clique aqui para acessar o começo dos STEPPS, de Johan Berger.
Continuando o restante da sigla STEPPS
Social currecy - Moeda Social
Trigger - Lembrete
Emotion - Emoção
#4 Public - público
Uma prática inconsciente de todos é observar para tomar uma decisão, que pode parecer original. Você pensa em algo e toma a atitude, mas não acontece bem assim, somos naturalmente imitadores, nosso cérebro toma decisões na qual a maioria aprovou.
Por exemplo, na escolha entre dois restaurantes que você não conhece, um deles vazio e outro razoavelmente cheio, dependendo da sua fome, por segurança, você irá no mais cheio, afinal se todos estão lá é porque deve ser bom. Ou então pesquisamos no google para saber sobre a experiência da maioria que responde, assim tomamos as “nossas” decisões.
Esse é apenas um exemplo, mas veja como faz parte do nosso cotidiano: Se você está caminhando na rua e alguém está parado olhando para cima, isso desperta sua curiosidade, mas nem sempre olhamos, afinal, nunca se sabe se é uma pegadinha ou não. Agora se há, pelo menos mais 4 pessoas olhando, provavelmente sua curiosidade não te permitirá continuar caminhando sem olhar para cima.
Vestir-se com o mesmo estilo dos outros, comprar produtos que todos estão utilizando, começar a namorar porque todos ao seu redor estão namorando, até mesmo cogitar em parar de fumar porque alguns dos seus amigos pararam. É o tipo de comportamento que o público causa, mas lembre-se, só imitamos o que percebemos, seja por fatos intangíveis, como uma atitude, ou tangível, abaixo mostro como esta técnica é utilizada no dia-a-dia.
Case Livestrong
Lance Armstrong, foi considerado um ícone do ciclismo americano, é um campeão tanto no esporte como na vida, enfrentou diversos adversários durante o Tour da France, conquistou 5 vezes este título e fora do esporte venceu um câncer. Na época, a Nike patrocinava o ciclista e o responsável por toda estratégia de promoção era Scoot MacEachern.
O objetivo era imortalizar os feitos de Lance. Scoot tinha duas propostas para promover a imagem do ciclista e trazer resultados para Nike:
•Realizar uma viagem com diversos ciclistas por toda a América, com a participação do herói americano.
•Criar um conceito referente a imagem de Armstrong dentro de algum acessório.
Na época, a Nike havia lançado as Baller Bands, faixas de silicone com mensagens inspiradoras como “Equipe” ou “Respeito”, muito utilizado por jogadores de basquete. Então, o foco dessa pulseira seria o Armstrong.
As duas ideias tinham o mesmo objetivo, porém resultados diferentes. Um relato do gestor da Nike explica porque foi decidida a segunda opção.
“A coisa boa de uma pulseira é que ela é contínua. A viagem de bicicleta, não. Haverá fotos da viagem e as pessoas vão falar dela, mas, a menos que aconteça todo ano - e mesmo que seja assim -, ela não permanece como um lembrete diário. Mas a pulseira sim.”
A meta de vender 5 milhões de pulseiras foi atingida em apenas 6 meses. Foram vendidas 85 milhões de pulseiras, praticamente, viralizou.
No varejo, lojas utilizam as sacolas para movimentar minimamente este fenômeno, se uma multidão está carregando sacolas de compras de determinada marca, pode-se interpretar que existe algum motivo de todos estarem visitando e comprando na loja, seja um desconto ou uma coleção nova.
Resíduos comportamentais chamam a atenção, somos imitadores, e ter um rastro para os outros seguirem faz parte da influência que pode ser gerada. Utilizar esses rastros faz com que os outros tenham uma pequena ideia de quem somos e do que gostamos. Sabe aquela camiseta de banda que todos usam? Também é considerado como resíduo, assim como brindes de eventos ou de compras. Aqui podemos fazer diversas ligações: branding com moeda social, brindes com lembretes e se for realmente útil, ligação com valor prático, que explico logo abaixo.
#5 Practical value - Valor Prático
Você se imagina atingindo 5 milhões de visualizações? Ken Craig nos ensinou como, aos seus 86 anos de idade. Mas para atingir esse volume de público, imaginamos Craig falando sobre algo extremamente importante, que todos se interessem. E sim, realmente é interessante. Este senhor fez um vídeo de como tirar os fios do cabelo do milho de maneira prática.
Pode parecer um absurdo, mas essa notícia se alastrou rapidamente entre famílias americanas, por uma questão rotineira, o milho faz parte do churrasco americano e o fio de cabelo do milho é algo trabalhoso de arrancar um por um, então com sua esposa filmando, Ken ensinou 5 milhões de pessoas que a fórmula secreta é apenas colocar a espiga 1 minuto no microondas. Mas ai vem a pergunta, porque raios as pessoas compartilharam isso?
Ser detentor de um conhecimento que irá ajudar o próximo é a motivação das pessoas compartilharem informações ou produtos, a sensação de indicar algo relevante aos outros acrescenta na nossa imagem e satisfação pessoal.
O tempo todo compartilhamos informações de como economizar dinheiro, ou tempo em atividades, qual a melhor receita para sobremesa, comandos incríveis ou escondidos do excel. Consegue lembrar de algum amigo seu que sempre está dando dicas de algo? Ele é motivado pelo "valor prático".
Peixe Urbano e Groupon viralizaram, não só por terem ofertas incríveis, mas por tenderem a ser compartilhados. As pessoas tendem a comentar sobre tudo o que está ligado a desconto ou a pagar menos.
Todo produto é útil de alguma forma, comunicar esse beneficio faz com que o estimulo do compartilhamento seja ativado. Lembra quando citei os brindes? Se ele realmente for útil, o público terá orgulho de dizer: Ganhei de x empresa ou fui em y evento.
Ultimo STEPPS - #6 Stories - História
O autor do livro “contágio” Jonah Berger começa este STEPPS com a história do "Cavalo de Troia”. Para refrescar a memória, trata-se da guerra entre gregos e troianos, Ulisses planejou um ataque aos troianos como nunca se imaginou. A guerra durava uma década então Ulisses reuniu os melhores guerreiros restantes para fazer um ataque surpresa. Escondidos dentro do presente grego, o cavalo foi “abandonado”. Os troianos fizeram questão de levar o monumento como sinal de vitória, não imaginavam que o presente estava recheado de guerreiros. Na mesma noite o reino vencedor estava em ritmo de comemoração. Ao final da noite, troianos entorpecidos de tanta bebida e festa, não tiveram chances ao ataque inimaginável dos gregos. Está história origina o ditado “presente grego”.
Algo que chama a atenção de historiadores é que esse fato ocorreu em meados de 1170 a.C sendo que os primeiros registros escritos foram encontrados muitos anos após o acontecimento. O que leva a teoria de que o conto foi propagado apenas por via oral, em poemas, declamados ou cantados. Geralmente, esse tipo de história é motivada pela informação final, pela moral da história como “nunca confie em presentes de inimigos” ou algo do gênero.
Todo o enredo poderia ter sido pulado e ter ensinado a moral, porem será que a moral teria o mesmo impacto sem o conto? Provavelmente, sem a contextualização não.
Ao transformar a informação em história há mais probabilidade de alguém compartilhar. Ninguém ganha algo em promover algum produto ou marca, mas sim ao contar uma história surpreendente. A motivação do compartilhamento não está somente na informação e sim na narrativa. É por isto que um amigo contando a experiência sobre um novo serviço contratado é diferente de uma propaganda ou de um vendedor, a informação vai de carona na história.
Case Lands’End
Um jovem empresário foi transferido para a costa leste dos Estados Unidos, enfrentando o inverno rigoroso. Chegando na região, encontrou a Lands’End, loja sofisticada de casacos. O jovem comprou um casaco de pena de ganso, aguentava até -35 ºC.
Mas passados um mês e meio, o zíper estragou. Havia pago uma fortuna e já apresentou defeito. Sem muita esperança, ligou para a Lands’End e relatouo ocorrido.
Como todos, estava preparado para argumentar, pois em caso de defeito o cliente é sempre o “culpado”. Entretanto algo impressionante aconteceu. A primeira pergunta da atendente foi: Nossa, estragou? Vamos enviar outro modelo para você.
O jovem estranhou toda está disposição e quando entendeu do que se tratava, indagou “e quanto irá custar?” para a segunda surpresa foi respondido com um “Nada, será gratuito, qual o seu endereço? Enviando amanhã, chega no máximo em dois dias. O inverno está rigoroso para suportar com um casaco estragado.”
Essa foi uma ótima experiência, mas vamos passar um rápido raio-x na história, quais as evidências?
•A costa leste possui um inverno rigoroso e necessita de casacos como de pena de ganso.
•Lands'End é uma opção muito válida.
•Se algum problema acontecer, a empresa solucionará o caso.
São informações valiosas que muitas vezes são contada apenas para citar algo legal ou diferente que ocorreu em sua viagem, como ele passou frio ou algo assim. Mas por trás dessa pequena história, a sua próxima compra pode ser influenciada. Repare, a partir de agora, a quantidade de informações de empresas que estão em meio a histórias do cotidiano, em conversas de bar ou até mesmo em comentários em redes sociais.
As pessoas contam histórias pelos mesmos motivos que compartilham o boca-a-boca. Relatam viagens à costa leste dos Estados Unidos em prol da Moeda Social(#1), lembram(#2) de contar está história se alguém relata ter passado frio outro dia, contam a emoção(#3) de se sentirem importante frente a uma marca, evidenciam como apenas um casaco pode ser prático(#5) pois foi feito para aguentar até -35 graus. Tudo isto em uma única história.
Esses foram os padrões encontrados por Johan Berger em uma década de estudos. Espero ter sido um transmissor desse conteúdo, pois acredito na relevância dele.
Agradeço o professor Luiz Gaziri, que não só trouxe conteúdos cientificamente comprovados como esse para turmas de graduações da FAE Business School, mas como instigou a todos a pesquisarem e estudarem além do que ensinam as faculdades.